Google начала блокировать сторонние cookie в Chrome, но рекламодатели к этому не готовы

Google начала внедрять технические изменения, которые обещают стать одними из крупнейших в отрасли онлайн-рекламы с годовым оборотом $600 млрд: для небольшого числа пользователей браузера Chrome стали блокироваться сторонние файлы cookie — эта технология позволяет отслеживать действия пользователей на различных сайтах, чтобы предлагать потребителям релевантную рекламу.

Начиная со вчерашнего дня, сторонние файлы cookie блокируются у 1 % пользователей браузера Chrome, который является самым популярным в мире. К концу года Google планирует заблокировать сторонние cookie для всех пользователей Chrome. Это серьёзное испытание для занимающихся рекламными технологиями маркетологов и владельцев сайтов — обе стороны утверждают, что представившая новые программные инструменты Google недостаточно подготовила рынок для нововведения. Положение усугубляется тем, что полный переход намечен на IV квартал, то есть время наибольшей за год активности в рекламной отрасли.

В Google на этот счёт иное мнение: компания заявляет, что готова оказать отрасли всестороннюю поддержку, а предложенные ей инструменты помогут бизнесу достичь своих целей, только теперь будет соблюдаться конфиденциальность пользователей. Некоторые представители рекламной индустрии и сами просят Google ускорить переход на новую модель, который и без того несколько раз переносился.

Файлы cookie существуют с первых дней работы интернета — они позволяют сохранять пользовательские настройки сайта на компьютере пользователя без необходимости авторизации на каждой открытой странице. Сторонние cookie, с которыми решила бороться Google, открывают доступ к профилю пользователя на одном сайте с другого, что позволяет отслеживать действия человека на нескольких ресурсах, формировать профиль его предпочтений и предлагать рекламу на основе его интересов — защитники прав потребителей указывают, что эта технология нарушает конфиденциальность человека и способствует сбору личных данных. Нововведения Google не повлияют на работу локальных cookie для хранения базовой информации, такой как данные для авторизации.

Браузеры Mozilla Firefox и Apple Safari ещё в конце прошлого десятилетия начали вводить ограничения на слежку за пользователями через cookie. Google планировала ввести аналогичную меру в отношении Chrome ещё в 2020 году, но несколько раз откладывала этот процесс из-за жалоб со стороны как представителей рекламной отрасли, так и защитников конфиденциальности — последние обеспокоены технологией, которую компания предложила взамен сторонним cookie. Эта технология позволяет отслеживать пользователей напрямую через их браузеры, и есть опасения, что она укрепит доминирование Google за счёт централизации критически важных функций. На долю Chrome по итогам декабря 2023 года пришлись почти 65 % веб-трафика во всём мире, гласят данные Statcounter, а доля занявшего второе место Safari оказалась втрое меньше. Антимонопольную проверку инициативы проводит британское Управление по конкуренции и рынкам (CMA), которому Google пообещала, что не станет предоставлять собственным продуктам никаких предпочтений. Компания также заявила, что её соглашение с CMA будет действовать во всём мире.

На замену сторонним cookie компания Google предложила API Privacy Sandbox — инструмент, который охватит не только настольные версии Chrome, но и мобильную ОС Android. Крупные рекламные агентства уже направили жалобы в CMA и Google на то, что этот инструмент содержит значительные технические пробелы, например, в отношении видео, и это усложняет тестирование, необходимое для подготовки к полному отказу от сторонних cookie. Google утверждает, что вступивший в силу первый этап плана является ограниченным тестированием новых средств; а CMA сохранило за собой право заблокировать инициативу, если придёт к выводу, что она нанесёт вред другим компаниям. В Google напомнили, что цель нововведения — повысить конфиденциальность пользователей, и признали, что некоторым представителям рекламной отрасли придётся переработать существующие продукты или создать новые. «Это не статичная картина в заданный момент времени. В экосистему входят тысячи компаний, и со временем они продолжат адаптироваться и оптимизироваться», — отметил вице-президент Google Энтони Чавес (Anthony Chavez).

Есть мнение, что внедрение Privacy Sandbox приведёт к снижению цен на рекламу, ведь цены на рекламу для пользователей Firefox и Safari после блокировки в них сторонних cookie действительно упали. В ноябре 2022 года компания Criteo, поставщик рекламных технологий, обнаружила, что сторонние cookie при таргетировании в пять раз эффективнее инструмента Topics, входящего в комплект Privacy Sandbox. В Google же уверили, что после выхода исследования Criteo инструмент Topics был переработан. А в рекламном агентстве Havas Media, напротив, установили, что альтернативы сторонним cookie на практике дают аналогичные и даже лучшие результаты. Делать какие-то выводы в масштабах отрасли можно будет, когда Google начнёт реализовывать свои планы в полной мере.